¿Qué es el mercado objetivo?

Un mercado objetivo es un grupo claramente definido de personas con más probabilidades de ser clientes de su empresa. Los mercados objetivo tienen rangos de edad, géneros, niveles educativos, ocupaciones y regiones geográficas únicas.

Si gestiona una cafetería en una zona con mucha energía, como el centro de Toronto, por ejemplo, su mercado objetivo puede ser la generación del milenio que trabaja en empresas jóvenes y tiene unos ingresos determinados.

Las empresas que identifican sus mercados objetivo tienen más posibilidades de crear mensajes de marketing que resuenen con ellos. Comprender detalles específicos sobre sus clientes potenciales también le permite ofrecerles productos y servicios que están deseando comprar para establecer relaciones con ellos.

Defina el mercado objetivo en marketing

Es el grupo específico de personas al que quiere llegar con su mensaje de ventas y marketing.

Al aplicar una estrategia de marketing a un grupo objetivo concreto, crea algún tipo de necesidad, deseo o interés en su negocio.

Recuerde que cuando haga publicidad, piense siempre en su cliente ideal.

Su producto puede ser atractivo para muchos grupos de edad, pero sigue siendo importante entender su mercado objetivo.

Por ejemplo, pensamos en un grupo objetivo para el uso de un champú. Todo el mundo lo usa, por supuesto, Pero los motivos para comprar uno u otro varían entre los compradores. Algunas personas tienen el pelo frágil, otras tienen el pelo graso, otras tienen el pelo seco o el cuero cabelludo sensible.

Se trata de detalles que hay que conocer a la hora de ofrecer su producto o servicio.

He aquí algunas preguntas que puedes hacerte:

• ¿Qué tipo de empresa objetivo necesitan mis clientes?
• ¿Cuál es el tamaño de la empresa objetivo?
• ¿Dónde se encuentran?
• ¿Quién es el responsable de la compra de productos como el mío de las empresas objetivo?
• ¿Cuál es su sector?

Definir su mercado objetivo mediante la segmentación de clientes

Si está iniciando su negocio, le será útil desglosar su mercado en diferentes segmentos de clientes para determinar a qué grupos de clientes podría dirigirse.

La segmentación de clientes es el proceso de agrupar a determinados clientes según características similares. Dentro de cada segmento, los clientes pueden tener comportamientos de compra, necesidades, datos demográficos, gustos u otras características comunes.

He aquí algunos ejemplos de segmentos de clientes:

Si tiene un negocio de servicios para piscinas, sus clientes podrían agruparse según el tipo de piscina que posean. Por ejemplo, sus clientes pueden ser particulares, escuelas con piscinas, edificios residenciales y clubes deportivos.  Todos ellos son segmentos de clientes diferentes.

Si eres un disc-jockey, las bodas, las discotecas y los eventos públicos son tus tres segmentos de clientes.

Si cultiva y vende verduras o plantas, las empresas de jardinería y los jardineros domésticos podrían ser sus dos segmentos de clientes.

Lo importante para usted como propietario de un negocio es segmentar con éxito su base de clientes de la manera más beneficiosa para su negocio.

Identificar a sus clientes objetivo

A partir de sus segmentos de clientes, determine sus clientes objetivo, es decir, los clientes en los que su empresa centrará sus esfuerzos, y las características que los definen.

Hágase las siguientes preguntas:

• ¿Qué es lo más importante para los clientes que compran sus productos o servicios? ¿Es el precio, la calidad, la comodidad o el servicio?
• ¿Con qué frecuencia compran sus productos o servicios? ¿Y cómo prefieren comprar? ¿En persona, en línea o por teléfono?
• ¿Cómo satisfacen estos clientes sus necesidades de productos o servicios actualmente?
• ¿Qué tiene que ofrecerles para convencerles de que le elijan a usted en lugar de a sus competidores?

Factores que hay que tener en cuenta al elegir el público objetivo

Si su producto se dirige a particulares, evalúe su público objetivo en función de características como la edad, el sexo, el nivel de ingresos, la cultura y el estilo de vida. Si suministra a otras empresas, tenga en cuenta el tamaño de las mismas y las personas responsables de las decisiones de compra en ellas.

Para una empresa de nueva creación, es especialmente importante elegir el cliente objetivo adecuado. Por ejemplo, si su principal competidor es de bajo precio, puede ser mejor evitar dirigirse a una base de clientes cuyas decisiones de compra están influenciadas principalmente por el precio.

Si su negocio ya está bien establecido, pregunte a sus clientes:

• lo que les importa;
• en qué basan sus decisiones
• por qué le prefieren a usted antes que a sus competidores.

Averigüe también si su base de clientes ha cambiado con el tiempo y por qué razones, si es que las hay. Por ejemplo, si descubre que ya no atrae a nuevos clientes o que su negocio se basa en una o dos cuentas de clientes, es posible que deba tomar medidas correctivas.

Aproveche los puntos fuertes y la ventaja competitiva de su empresa. Sus clientes objetivo deben ser aquellos a los que pueda satisfacer.

Segmentar una nueva base de clientes

Es posible que ya cuente con una base de clientes habituales, desglosada por segmentos, lo que proporciona una base sólida para que su negocio crezca. Pero, ¿cómo hacer para encontrar nuevos clientes y agruparlos en segmentos?

Es importante determinar si existe un mercado para sus productos o servicios dentro de un nuevo grupo de clientes (o segmento). Si está ampliando su negocio a un nuevo tipo de cliente, necesita identificar claramente al cliente.

Intente obtener una imagen representativa del cliente típico al que se dirige. Las personas que componen este nuevo segmento pueden tener sus propias necesidades, objetivos, opiniones y valores. En consecuencia, pueden reaccionar de manera diferente a los métodos de marketing que usted utiliza.

Por ejemplo, su nuevo segmento de clientes objetivo pueden ser hombres de mediana edad que :

• están jubilados y viven en zonas rurales;
• tienen mucho tiempo libre y una buena renta disponible.

Por lo tanto, es esencial centrar sus mensajes y resistir la tentación de dirigirse a todos sus clientes de la misma manera.

Antes de tomar medidas con respecto a la información anterior, le recomendamos que consulte a un asesor de pequeñas empresas cualificado que conozca las necesidades y circunstancias específicas de su negocio y/o de su persona.

Su mercado objetivo es el campo de juego que usted establece.

Para entender de qué hablamos cuando nos referimos a la segmentación de clientes, tenemos que distinguir:

• Un mercado natural, que incluye a todos los compradores potenciales, sin distinción.
• Un mercado objetivo, en el que se concentran sus inversiones de marketing y comunicación.

Esta orientación del marketing consiste, por tanto, en favorecer a los públicos más interesantes, en relación con su promesa de producto y en función de la intensidad competitiva de la zona a la que se dirige.

Mi mercado objetivo es, en gran medida, el que me doy a mí mismo. En el que creo que puedo maximizar mi balance de esfuerzo/beneficio, tras un análisis en el que se sopesan cuidadosamente los pros y los contras.

Orientación al cliente: conocer sus activos de partida

Utiliza los medios para analizar los datos almacenados en su sistema de información de gestión para valorar con precisión los perfiles que considera que deben ser prioritarios dentro de su mercado objetivo.

Digamos que tienes una tienda de productos orgánicos. Es posible que su clientela esté compuesta mayoritariamente por hombres de entre 25 y 55 años, simplemente porque su establecimiento está situado junto a una sala de fútbol sala en un barrio comercial. Es igual de posible que descubra que la cesta media de la minoría de mujeres que visitan su tienda es infinitamente más atractiva que la de los hombres.

Su mercado natural son los consumidores predominantemente masculinos que acuden por su ubicación.

Su mercado objetivo podría ser perfectamente las mujeres amantes de la comida ecológica que trabajan en la zona.

A continuación, le corresponde determinar las acciones más eficaces para atraerlos más.

Orientación al cliente: medición de la intensidad competitiva

La segmentación de marketing sugiere que hay que centrarse en «las mujeres a las que les gusta la comida ecológica y que trabajan en el barrio». Eso está bien. Pero el riesgo es que sus conclusiones sean compartidas por los otros dos minoristas ecológicos de la misma zona de influencia.

En este caso, tienes una alternativa:

Continúa así, apoyado en tu criterio. Si sus colegas se dirigen al mismo público que usted, entonces su cálculo es correcto. Sólo tenéis que compartir el gran pastel entre los tres. Con trigo integral, por supuesto.

Da un paso al lado y vuelve a tus estudios y estadísticas. Saber, por ejemplo, que los hombres jóvenes de su clientela comprarían con gusto tanto como sus compañeras, pero no quieren cargar con la compra.

La solución, sobre todo si crees que tus competidores son más fuertes, más viejos, mejor situados, en definitiva, que no estás en igualdad de condiciones, puede ser definir tu mercado objetivo como «hombres jóvenes a los que les gusta la comida ecológica y trabajan en el barrio». Y ofréceles un servicio de entrega.

Usted se distingue de sus competidores.

Se centra en un mercado objetivo prometedor y a priori renovable.

El principio de la definición de su mercado objetivo

es reducir al máximo la diversidad de perfiles que contiene para concentrar las acciones. Pero, ¿el producto del número de compradores potenciales multiplicado por la cesta media de la compra genera un volumen de negocio suficiente?

¿El posicionamiento inducido por mi mercado objetivo es coherente con mi surtido y, sobre todo, con la forma de promocionarlo? En otras palabras, ¿qué tengo que cambiar en mi diseño, en mi servicio o en mi método de comunicación para que mis clientes objetivo se identifiquen con mi enfoque de ventas y marketing?

¿Qué indicadores debo establecer para validar mis elecciones a la luz del comportamiento real de los compradores?

Mi objetivo es mejorar la eficacia de mis acciones. Tengo que poner sensores para asegurarme de que mis decisiones son pertinentes y darme los medios para corregirlas si los resultados no están ahí.

Orientación al cliente: análisis de su promesa de valor

Pongamos ejemplos vinculados a la agricultura ecológica

¿Es un mercado objetivo exactamente definido el de los jóvenes varones amantes de la agricultura ecológica que trabajan en el barrio? Tal vez podamos continuar el trabajo, esta vez con nuestra gama.

¿Qué ofrecemos? Productos ecológicos, sí. Una oferta completa, vale. Pero, ¿qué nos hace diferentes? ¿Qué tiene nuestra oferta que la hace diferente de la de nuestros dos colegas? Hazte esa pregunta.

Tal vez, por razones históricas, usted ofrece más productos locales que los demás.

O tal vez, por el contrario, sea usted un especialista en esta especia que sólo crece al sur del monte Fuji-Yama y en algunos otros condimentos raros que son tan populares en las revistas culinarias en este momento.

¿Y por qué no imaginar que su departamento de cosmética ecológica es sin duda el más interesante del barrio?

Ponga una pequeña promesa de valor en su mercado objetivo. Centrarse en «hombres jóvenes, orgánicos y con sensibilidad local que trabajen en el barrio». O, por el contrario, dirigirse a «hombres jóvenes amantes de la cocina ecológica y del mundo y que trabajan en el barrio». Por último, si está marcando la diferencia con el departamento de cosmética, puede limitar su mercado objetivo a los bioadictos más comprometidos.

Selección de clientes: elaboración de perfiles

La orientación del marketing distingue 3 perfiles, cada uno de los cuales tiene un papel en la activación:

• El consumidor, que utiliza el producto o servicio. En el ejemplo, la familia de nuestros bioadictos, incluidos ellos mismos.
• El comprador, que adquiere el producto o servicio. Por lo tanto, nuestros «jóvenes entusiastas de la agricultura ecológica que trabajan en el barrio».
• El prescriptor, que recomienda el uso del producto o servicio. Un periodista que presenta un programa de cocina, por ejemplo.

Para cada uno de estos perfiles, la orientación consiste en describir a las personas destinatarias con la mayor precisión posible mediante una selección de características específicas de los públicos considerados:

• Grupo de edad.
• Nivel de ingresos y/o educación.
• Estado civil o familiar.
• Actividad profesional.
• Estilo de vida y aficiones.

La segmentación del marketing orienta entonces la elección de los medios de comunicación, en función de las preferencias demostradas de los perfiles dominantes en su mercado objetivo:

• Medios de comunicación convencionales: televisión, radio, prensa, vallas publicitarias, publicidad impresa.
• Medios digitales: redes sociales, página web, blog, banners, quioscos.
• Medios de comunicación dirigidos: marketing directo, correo dirigido, e-mailings, campañas de SMS.
• Medios experienciales: marketing de calle, marketing de eventos, animación en el punto de venta.

Orientación al cliente: desafiar sus intuiciones

El último paso en la definición de su mercado objetivo es la criba. Después de describir y cuantificar cuidadosamente su objetivo de clientes, hágase algunas preguntas útiles.

Por ejemplo:

El principio de la definición de su mercado objetivo es reducir al máximo la diversidad de perfiles que contiene para concentrar las acciones. Pero, ¿el producto del número de compradores potenciales multiplicado por la cesta media de la compra genera un volumen de negocio suficiente?

¿El posicionamiento inducido por mi mercado objetivo es coherente con mi surtido y, sobre todo, con la forma de promocionarlo?

En otras palabras, ¿qué tengo que cambiar en mi diseño, en mi servicio o en mi método de comunicación para que mis clientes objetivo se identifiquen con mi enfoque de ventas y marketing?

¿Qué indicadores debo establecer para validar mis elecciones a la luz del comportamiento real de los compradores?

Mi objetivo es mejorar la eficacia de mis acciones. Tengo que poner sensores para asegurarme de que mis decisiones son pertinentes y darme los medios para corregirlas si los resultados no están ahí.

En conclusión, la segmentación de clientes es una forma de concentrar las inversiones de marketing y ventas en el público que garantiza el mejor efecto de palanca.

En otras palabras, la segmentación es una forma de evitar los caprichos de las preferencias de los consumidores y, en su lugar, tomar el control y ofrecer a un público seleccionado las mejores razones para elegir su marca o su punto de venta.

Más allá de la eficacia de la definición de su posicionamiento, la adecuación de su promesa con la realidad de la experiencia propuesta a sus clientes será decisiva. Por ejemplo, si te diriges a personas concienciadas con la salud y comprometidas con la lucha contra el calentamiento global, no olvides instalar aparcamientos para bicicletas delante de tu establecimiento.

 

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