¿Qué es un mercado en marketing?

El mercado es el concepto clave del marketing. Cada empresa tiene un mercado, en parte construido, que le permite desarrollar su oferta y acceder a sus clientes. Lo esencial que hay que saber para desarrollar su negocio.

Definición de mercado

En marketing, un mercado es el lugar donde se encuentran la oferta y la demanda. En un mercado concreto, este encuentro entre compradores y vendedores genera transacciones de compraventa de bienes y servicios.

El mercado está formado por todas las personas u organizaciones que consumen el producto o servicio producido por la empresa, o que son susceptibles de consumirlo. Por lo tanto, hay muchos mercados diferentes.

Características

Hay tres elementos que caracterizan un mercado específico: la oferta, la demanda y el entorno.

• La oferta es el producto, bien y/o servicio que la empresa desarrolla y pone a la venta en el mercado.
• La demanda corresponde a la clientela, real o potencial, que tiene poder de compra a cambio de adquirir los bienes y/o servicios puestos a disposición por las empresas.
• El entorno está formado por los múltiples factores (económicos, sociales, culturales, tecnológicos, normativos, jurídicos, etc.) que se imponen a la empresa.

Estos tres elementos deben ser observados y ajustados constantemente por el comercializador, ya que cambian constantemente y determinan la dinámica del mercado.

Un mercado se califica en términos de espacio geográfico y tiempo.

 

Los diferentes tipos de mercado

Se pueden utilizar diferentes criterios para distinguir entre los distintos tipos de mercado:

El producto

por un lado, los bienes, que son productos tangibles (ordenadores, coches, ropa, etc.) y, por otro, los servicios, que son productos intangibles (seguros, viajes, servicios bancarios, etc.)

Tamaño

Desde unos pocos millones de euros hasta varios miles de millones, los tamaños varían mucho. Los mercados de masas o de productos de consumo se caracterizan por unas cifras de facturación muy elevadas (por ejemplo, más de 110.000 millones de euros en el caso de los productos alimentarios).

En el otro extremo del espectro están los mercados nicho, que se caracterizan por su pequeño tamaño. Sin embargo, el nicho puede convertirse en un mercado muy rentable. (Ejemplo de talasoterapia en sus inicios).

La dimensión geográfica

Se puede distinguir entre el mercado local, en el que los agentes están geográficamente próximos, por ejemplo,

• los mercados de las ciudades que reúnen a los productores locales y a los habitantes de la ciudad),
• el mercado regional (por ejemplo, un diario regional), el mercado nacional (France Info) y
• el mercado internacional (fabricantes de automóviles que venden en todo el mundo).

La estructura

Esta clasificación pone de manifiesto tres tipos de mercado, está el mercado genérico que agrupa productos que satisfacen las mismas necesidades, por ejemplo:

• el mercado de la alimentación,
• el mercado de apoyo que agrupa productos diferentes, pero que se caracterizan por comportamientos similares (por ejemplo, el mercado de las bebidas) y
• el mercado principal que agrupa productos similares (por ejemplo, el mercado de las bebidas gaseosas)

La cadena de valor

Se distingue el mercado ascendente, que representa los mercados situados antes de la producción de bienes y servicios. Son, por ejemplo:

• El mercado financiero,
• Mercado de materias primas y
• El mercado laboral.
• Mercado descendente que se refiere a las etapas posteriores a la producción de bienes y servicios.

(Estos son los mercados de salida y distribución de productos).

Nota:

También se habla de:

• «B to C» o «business to consumer». Representan las relaciones comerciales entre los consumidores finales y los proveedores (también llamados «consumo de masas»)
• «B to B», mercados Business to Business. Representan las relaciones entre empresas

Análisis, segmentación y posicionamiento del mercado

El estudio de mercado permitirá a la empresa entrar en el mercado de forma sostenible, analizando la demanda, el entorno y la presencia de la competencia.

El marketing dividirá el mercado en subgrupos homogéneos, esto es, la segmentación. Esta estrategia es esencial para:

• Conocer a los clientes a los que se quiere dirigir
• Adaptar la oferta al objetivo (características del producto, servicios asociados, precios, nuevos productos, etc.)
• Dirigir la acción comercial (elección del acceso al mercado, los puntos de venta, los canales utilizados, las audiencias publicitarias, etc.)
• Priorizar la cartera de productos

Nota – Hay muchos tipos de criterios que diferencian los segmentos: geográficos, de comportamiento, sociológicos, etc.

¿Qué KPI, indicadores o medidas deben utilizarse?

Hay varios conceptos que hay que tener en cuenta. En primer lugar, el mercado potencial: son todos los consumidores y no consumidores potenciales de la oferta en cuestión.

La cuota de mercado – MSP (o demanda de la empresa) es la parte de la demanda que tiene una empresa. La diferencia entre ambos conceptos proporciona información sobre el potencial de desarrollo, aunque es muy poco probable que se obtenga el 100% de la MDP (situación de monopolio).

La evaluación del potencial real tiene en cuenta diferentes datos, como la amplitud de su oferta, la posición de la competencia, etc.

Estrategia de acceso al mercado y diferenciación

Dividir el mercado en grupos homogéneos da a la empresa la oportunidad de posicionarse con precisión. Esta secuencia de marketing estratégico (segmentación, focalización, posicionamiento) tiene como objetivo descubrir las mejores oportunidades a medio plazo.

El análisis del ámbito competitivo también es esencial, ya que determina en gran medida el margen de maniobra de la empresa.

Contribuye a la orientación de la estrategia general de la empresa al animarla a encontrar áreas de diferenciación que la distingan de sus competidores, dándole una posición clara y distintiva con la esperanza de obtener una posición percibida favorable por parte de su mercado (clientes reales y potenciales).

La noción de posicionamiento condensa las cuestiones estratégicas clave:

• Qué (¿qué queremos ofrecer al mercado?)
• Quién (¿A quién quiere dirigirse?)
• ¿Por qué (por qué razón) se preferirá nuestra oferta a la de nuestros competidores?)

La diferenciación impulsará a la empresa a construir una ventaja competitiva. La diferenciación puede adoptar varias formas, entre ellas

Desde arriba

Pretende desarrollar productos o servicios mejores y más eficaces que los de la competencia. (por ejemplo, Apple desarrollando productos que se perciben como de alta gama)

Por abajo

apostando por un precio inferior al de la competencia, esta diferenciación por precio es la estrategia de las ofertas de bajo coste (hoteles, transporte aéreo, alimentación, son mercados que presentan ofertas de bajo coste)

A través del proceso/producto:

La empresa introduce una característica distintiva. Por ejemplo, Burger King asa sus hamburguesas sobre una llama abierta.

Se pueden encontrar muchas otras formas de diferenciación. En todos los casos, una buena comunicación es un elemento clave para el éxito de una política de diferenciación (el cliente debe percibir realmente la diferencia).

El marketing se basa en gran medida en esta noción del mercado. Es fundamental conocer bien la definición del mercado, porque todo el planteamiento se construye en torno a este perímetro.

Otro punto importante es que no hay uno, sino un número infinito de mercados para la empresa. De hecho, cada uno crea su propio perímetro en función del análisis realizado para una determinada oferta.

Cada empresa define lo que llama «su mercado» en función de los atributos del producto, la tecnología y los tipos de clientes a los que sirve.

 

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